چرا قیمت ساعت های طلا بسیار بیش از حد انتظار است؟

تحریریه حرف مرد: علی شاهرخ- قیمت طلا به بالاترین حد خود در تاریخ رسیده است. با این حال، قیمت ساعت های طلا بسیار فراتر از ارزش ماده اولیه‌ای است که به قیمت پایه همان مدل فولادی اضافه می‌شود. چرا اینطور است؟ چه چیزی ساعت‌های طلا را تا این حد گران می‌کند؟

پاسخ رایج این است که «طمع سازندگان» عامل اصلی است. اما این توضیح، کمی ساده‌انگارانه است. بیایید ببینیم چه عواملی برندهای ساعت‌سازی را وادار می‌کند تا قیمت ساعت های طلا را اینگونه تعیین کنند.

در یک ساعت طلایی چقدر طلا استفاده می‌شود؟

اول از همه، دقیقاً چقدر طلا در این ساعت‌ها به کار رفته است؟ مسلماً این مقدار از یک ساعت به ساعت دیگر متفاوت است. یک ساعت «رولکس دی-دیت» (Rolex Day-Date) تمام‌طلایی با بند پرزیدنت (President bracelet)، بدون مکانیسم و شیشه، حدود ۱۸۰ گرم وزن دارد. طبیعتاً یک ساعت مینیمال اداری با بند چرمی طلای بسیار کمتری خواهد داشت، شاید حدود ۴۰ گرم.

اگر از طلای ۱۸ عیار صحبت می‌کنیم، باید وزن ماده را در ۰.۷۵ ضرب کنیم. یعنی در یک ساعت مچی بین ۰.۷۵×۴۰=۳۰ تا ۰.۷۵×۱۸۰=۱۳۵ گرم طلا وجود دارد. با قیمت امروز طلا (۹۲ یورو به ازای هر گرم)، ارزش طلای به‌کاررفته بین ۲۷۶۰ تا ۱۲۴۲۰ یورو خواهد بود.

پس آیا یک ساعت اداری طلای ۱۸ عیار، ۲۷۶۰ یورو از مدل فولادی همسان خود گران‌تر است؟ نه. در واقع، این تفاوت معمولاً چهار تا پنج برابر این مقدار است. چرا؟

ساعت‌های طلا هزینه‌های اضافی دیگری هم دارند

بیایید با هزینه‌های اضافی فراتر از ماده اولیه شروع کنیم. اولاً، چون طلا فلز نرم‌تری است، معمولاً در برخی فرآیندهای تولید به پردازش متفاوتی نیاز دارد. حتی اگر این پردازش‌ها لزوماً گران‌تر نباشند، صرفِ اجرای آن‌ها در کنار فرآیند تولید عادی، هزینه‌های اضافه ایجاد می‌کند.

مهم‌تر از آن، با افزایش ارزش ساعت‌ها، هزینه‌های جانبی هم بالا می‌رود. بیمه و حمل‌ونقل دو نمونه بارز هستند. همچنین، سرمایه‌گذاری بیشتر به معنای ریسک بیشتر است و شرکت‌ها ممکن است به دنبال جبران نسبی این ریسک باشند.

با این حال، هرچند این موارد بخشی از تفاوت قیمت را توضیح می‌دهند، اما تمام شکاف قیمت بین ساعت‌های فولادی و طلایی را توجیه نمی‌کنند.

درک حاشیه سود در ساعت‌سازی

خب احتمالا می‌دانید که بسیاری از برندهای ساعت‌سازی روی هزینه‌های تولید خود حاشیه سود اعمال می‌کنند. بیشتر برندها در محدوده حاشیه‌های متعارف این صنعت، سود خود را تعیین می‌کنند. به زبان ساده، آن‌ها هزینه‌های تولید/خرید را در ضریب X ضرب می‌کنند تا به قیمت خرده‌فروشی برسند.

فرض کنید برای یک برند فرضی، این ضریب ۵ باشد. اگر ساخت یک بند ۲۰۰ یورو هزینه داشته باشد، قیمت فروش آن ۱۰۰۰ یورو خواهد بود. به خاطر داشته باشید که این سود خالص نیست. تمام هزینه‌های غیرمستقیم، سربار، و حاشیه سود توزیع‌کننده و فروشنده از این مبلغ کسر می‌شود. سود خود برند هم از همین مبلغ تأمین می‌شود.

حالا، هرچند این برند ممکن است از ضریب ۵ به عنوان حاشیه سود استاندارد استفاده کند، اما این ضریب می‌تواند برای بخش‌های مختلف متفاوت باشد. برخی قطعات نسبتاً گران تولید می‌شوند اما ارزش ادراک‌شده کمی دارند. در این حالت، ممکن است حاشیه سود آن قطعه فقط ضریب ۳ باشد.

عکس این قضیه هم صادق است. برخی المان‌ها ارزش ادراک‌شده بسیار بیشتری نسبت به ارزش ذاتی خود دارند. گواهی COSC نمونه بارز این موضوع است. هزینه‌های اضافی تنظیم و گواهی‌کردن ساعت‌ها نسبتاً ناچیز است. اما افزایش ارزش ادراک‌شده به آن برند فرضی اجازه می‌دهد تا شاید این گواهی را با ضریب ۷ محاسبه کند، در حالی که برای سایر بخش‌ها از ضریب ۵ استفاده می‌کند.

نگاه دیگری به ساعت‌های طلا

بیایید به شرکت فرضی خود بازگردیم که یک ساعت اداری فولادی را با قیمت ۵۰۰۰ یورو و حاشیه سود با ضریب ۵ عرضه می‌کند. اگر ۲۷۶۰ یورو طلا به آن اضافه کنیم، قیمت ساعت نهایی باید ۱۸۸۰۰ یورو باشد.

اگر اینگونه به قضیه نگاه کنید (که تقریباً تمام کسب‌وکارهای تجاری همین کار را می‌کنند)‌ قیمت ساعت های طلا منطقی‌تر به نظر می‌رسد. چرا یک برند ساعت‌سازی باید زحمت و هزینه تولید ساعت طلا را متحمل شود، اما سپس هزینه اضافی را از حاشیه سود خود حذف کند؟

هر دوره مقدماتی کسب‌وکار به شما می‌گوید که در این صورت، ساعت طلا تولید نکنید. چرا پول بیشتری را در یک محصول سرمایه‌گذاری کنید اگر انتظار ندارید با همان حاشیه سود یا بیشتر برگردد؟

اگر به نکته من درباره حاشیه سود نسبی و ارزش ادراک‌شده بازگردیم، ممکن است فکر کنید فلزات گران‌بها ارزش ادراک‌شده بالایی دارند. هرچند این موضوع تا حدی درست است، اما لزوماً برای برندهای ساعت‌سازی کافی نیست تا در بیشتر موارد از طلا سود کلانی به جیب بزنند. در حالی که سود مطلق بیشتر است، اما سود نسبی لزوماً اینگونه نیست.

جمع‌بندی

به طور خلاصه، این ادعای رایج که «ساعت‌های طلا بیش‌ازحد گران هستند» شاید جذاب به نظر برسد، اما کمی ساده‌انگارانه و کودکانه است. نمی‌گویم که این موضوع هرگز صحت ندارد، اما حداقل، تفاوت آنقدرها هم که «جنگجویان صفحه کلید» ادعا می‌کنند، نیست.

با این حال، قطعاً المان‌هایی وجود دارند که برندها در اعمال حاشیه سود بیشتر روی آن‌ها راحت‌تر هستند. به همین ترتیب، المان‌های دیگری هم هستند که تبدیل حاشیه سود به قیمت فروش در آن‌ها دشوارتر است. مثلاً، یک «شیشه یاقوت دوگنبدی» (double-domed sapphire crystal) چندین برابر نمونه تخت آن هزینه دارد. اما مصرف‌کنندگان ممکن است تمایلی به پرداخت این حاشیه سود نداشته باشند، به‌ویژه در بخش پایین‌تر بازار. امیدوارم این توضیح ساده شده روشن کرده باشد که این موضوع یک «کلاهبرداری» نیست. حداقل… نه بیشتر از بسیاری چیزهای دیگر.

منبع: fratellowatches